PR-Krise? 6 Schritte, um durch den Sturm zu navigieren

• Eine PR-Krise tritt auf, wenn negative Ereignisse oder Bewertungen Ihren Markenruf bedrohen.
• Die meisten Unternehmen werden irgendwann mit schlechter PR konfrontiert, aber wie sie darauf reagieren, kann das Ausmaß des Schadens bestimmen.
• Diese sechs Tipps können Ihnen helfen, eine PR-Krise zu meistern, den Schaden für Ihre Marke zu begrenzen und aus Fehlern zu lernen.
• Dieser Artikel richtet sich an Kleinunternehmer, die daran interessiert sind, den Ruf ihrer Marke zu stärken und zu schützen.

Unfälle passieren. Probleme tauchen auf. Ihr Unternehmen kann niemals vollständig vor potenziellen negativen Ereignissen sicher sein, die Ihre Beziehung zu Ihren Kunden beeinträchtigen könnten. Wichtig ist jedoch, dass Sie verstehen, wie Sie diese Probleme angehen können, wenn sie auftreten, damit Sie den Schaden mindern und sicherstellen können, dass Ihr Unternehmen den PR-Sturm übersteht.

Was ist eine PR-Krise?

Die meisten Unternehmen werden irgendwann mit einer PR-Krise konfrontiert sein. Ob es sich um eine Reihe schlechter Bewertungen oder einen ernsten Skandal bei Führungskräften handelt, ein negativer Vorfall kann sich stark auf den Ruf eines Unternehmens auswirken. Niemand erwartet von dir, dass du perfekt bist, aber sie erwarten, dass du ein Mensch bist. Sie werden dich danach beurteilen, wie du mit solchen Fällen umgehst.

Es gibt zwar einige Strategien, die Sie implementieren können, um Schäden zu mindern, aber sobald die Informationen da draußen sind, muss Ihr Unternehmen mit den Schlägen rollen und sein Bestes geben, um ein Unrecht in ein Recht zu verwandeln.

Beispiele einer PR-Krise

In beiden Fällen haben die Unternehmen Fehler gemacht, aus denen kleine Unternehmen lernen können. Zum Beispiel versuchten sie, das Problem abzulenken. Facebook behauptete, dass „etwas passiert ist“, anstatt die Verantwortung zuzugeben, und Uber versuchte, „in eine neue Richtung zu gehen“, als ob die Lösung des Problems so einfach wäre.

Unaufrichtigkeit ist bei diesen Reaktionen ein großes Problem, insbesondere wenn ein Teil des Schadens tief in diskriminierenden Überzeugungen und ungerechten Handlungen verwurzelt ist.

Welche Auswirkungen hat eine PR-Krise auf Ihr Unternehmen?

Während die Auswirkungen einer PR-Krise zunächst schwer zu bestimmen sind, wird sie Ihr Unternehmen auf lange Sicht definitiv beeinträchtigen. Kunden und Auftraggeber möchten mit Unternehmen interagieren, denen sie vertrauen. Anleger wollen die Gewissheit, dass sich ihre Investitionen auszahlen. Wenn Ihr Unternehmen in einen PR-Sturm gerät, ist dieses Vertrauen auf dem Spiel. Alle Beteiligten – Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden und alle, mit denen Sie Geschäfte machen – fragen sich möglicherweise, ob sie in Ihrem Unternehmen bleiben sollten, und die Arbeitsmoral wird wahrscheinlich darunter leiden.

Wenn Ihre Reaktion nicht sofort und stark ist, können soziale Medien das Problem verbreiten und verschärfen. Was als nächstes passiert, liegt möglicherweise völlig außerhalb Ihrer Kontrolle. Das Fehlen einer starken Reaktion wird wahrscheinlich zur Eskalation falscher Gerüchte führen und sogar Geschäftsbeziehungen gefährden.

Facebook ist dafür ein perfektes Beispiel. Die PR-Krise von Cambridge Analytica hat die Art und Weise verändert, wie Amerikaner Facebook sehen, und seine Datenschutzprobleme spielen eine wichtige Rolle in der zukünftigen Beziehung des Unternehmens zu neuen und bestehenden Kunden.

Das Wichtigste zum Mitnehmen: Eine PR-Krise bedroht Ihren Markenruf und kann jedem Unternehmen passieren. Der beste Weg, darauf zu reagieren, ist mit Aufrichtigkeit und echter Besorgnis.

Wie man mit einer PR-Krise umgeht

Jedes Unternehmen sollte ein PR-Krisenteam und einen entsprechenden Plan haben. Business News Daily hat Experten gefragt, was zu tun – und zu unterlassen – ist, wenn sich Ihr Unternehmen mitten in einer PR-Krise befindet. Hier sind sechs Tipps, um durch den Sturm zu navigieren.

1. Ernennen Sie ein Einsatzteam.

Ihr Unternehmen sollte bereits über ein Reaktionsteam verfügen, bevor eine Krise überhaupt eintritt. Während einer Kontroverse sollten Sie schnell ein Reaktionsteam ernennen, um sicherzustellen, dass die richtigen Personen im Namen Ihres Unternehmens sprechen.

„Es ist wichtig, dass die Organisation schnell reagieren und mit einer Stimme sprechen kann, was schwierig zu erreichen ist, wenn mehrere Personen beginnen, in ihrem Namen zu sprechen“, sagte Evan Nierman, Experte für Krisenmanagement und Gründer von Red Banyan.

Er sagte, dass die effektivsten Teams sowohl aus internen Fachleuten bestehen, die über Insiderwissen über das Unternehmen verfügen, als auch aus externen Experten, die diese Situation aus journalistischer Sicht sehen können.

2. Entwickeln Sie eine Strategie und informieren Sie Ihr Team.

Das Protokoll ist für die ordnungsgemäße Verwaltung Ihrer Krisenkommunikationsbemühungen unerlässlich. Sabina Gault, CEO des PR-Unternehmens Konnect Agency, sagte, dass jedes Mitglied Ihres Reaktionsteams seine Verantwortlichkeiten verstehen und wissen sollte, ob es bei der Medienberichterstattung über den Vorfall einen proaktiven oder reaktiven Ansatz wählen sollte.

„Was auch immer die Strategie ist, das Unternehmen muss das Protokoll an alle Personen weiterleiten, die angesprochen werden könnten, um in ihrem Namen zu sprechen“, sagte Gault. „Das bedeutet, alle Mitarbeiter, Stakeholder, Vorstandsmitglieder usw. darüber zu informieren, wer mit [den] Medien sprechen und wie sie Anfragen leiten sollen. Dies erspart dem Unternehmen spätere Erläuterungen zu etwaigen inoffiziellen Unternehmensvertretern.“

3. Gestalten Sie Ihre Botschaft.

Sobald Sie und Ihr Team alle Fakten über den Vorfall gesammelt haben, sollten Sie sich darauf einigen, wie Sie Ihre Reaktion kommunizieren werden. Denken Sie darüber nach, wie Sie die Situation am transparentesten angehen können und was Ihr Unternehmen dagegen getan hat oder tun wird, ohne externe Schuld zuzuweisen.

„Der beste Weg, mit einer Krise umzugehen, ist, einfach offen und ehrlich zu seinem Publikum zu sein“, sagte Joe Culotta, Kommunikationsdirektor der United Soccer League. „Je früher Sie sich entschuldigen und Ihren Fehler zugeben, desto eher können Ihnen die Menschen vergeben. Je schneller Sie das Problem lösen, desto eher werden die Leute aufhören, Sie in den sozialen Medien zu ruinieren.“

Culotta nannte den Umgang von Starbucks mit einem Skandal als Paradebeispiel dafür, was zu tun ist: Sich sofort entschuldigen, die Verantwortung für den Vorfall übernehmen und klarstellen, dass es nicht wieder vorkommen wird. „Wenn das Unternehmen eine große Anhängerschaft in den sozialen Medien hat, machen Sie es persönlicher, indem Sie den Präsidenten oder CEO des Unternehmens bitten, sich für seinen Fehler zu entschuldigen“, sagte er. „Je visueller du sein könntest, desto besser.“

In einigen Fällen kann es jedoch besser sein, keine Erklärung zu veröffentlichen, sagte Bill Pinkel, Direktor für SEO-Strategie bei Terakeet. Es ist wichtig, geduldig zu sein und dennoch reaktionsfähig zu bleiben, und manchmal können Aussagen Ihrem Markenruf schaden, indem sie Suchmaschinen dabei helfen, negative Publicity zu priorisieren.

„Oft ist es besser, als Reaktion auf eine Krise nichts zu sagen“, sagte er. „In rechtlichen Situationen, in denen eine Entschuldigung ein Schuldeingeständnis ist, wird eine Entschuldigung den Rückschlag einer Geschichte nicht verlangsamen. Eine Pressemitteilung kann das Internet mit Inhalten zum Krisenthema überschwemmen, [die] Suchmaschinen mitteilen, dass es sich um ein weit verbreitetes Thema handelt [und] die Bereinigung des Online-Rufs eines Unternehmens erschweren könnte.“

4. Betroffene identifizieren und ansprechen.

Sie sollten die Personen identifizieren, die über die Situation Bescheid wissen müssen, wie Mitarbeiter, Stakeholder, Geschäftspartner, Kunden und die Medien. Gault stellte fest, dass das Publikum vom Kontext der Situation abhängen wird, aber unabhängig davon, wer Ihre Nachricht erhält, sollten Sie sicherstellen, dass sie rechtzeitig gesendet wird.

Pinkel schlug vor, Nachrichten oder eine Pressemitteilung an bekannte und freundliche Pressekontakte zu senden, die die Geschichte wahrscheinlich in einem fairen oder günstigen Licht darstellen würden. Aber Medien greifen Geschichten schnell auf, sobald sie bekannt werden, daher sollten Sie Erklärungen und Pressemitteilungen vorbereitet haben, bevor Sie von Reportern angesprochen werden.

5. Überwachen Sie die Situation.

Nach einer PR-Krise ist es besonders wichtig, das Image Ihrer Marke zu bewerten. Sie müssen die eingehende und ausgehende Kommunikation im Auge behalten, um Folgefragen oder Bedenken zu klären.

„Es ist notwendig, im Umgang mit Kunden und Partnern äußerste Vorsicht und Sorgfalt walten zu lassen“, sagte Morgan Mathis, Vizepräsident bei Highwire PR.

Es ist auch wichtig zu verfolgen, was die Leute online über Ihr Unternehmen sagen. Laut einer Studie von Moz laufen Unternehmen Gefahr, 22 Prozent ihres Geschäfts mit nur einem negativen Artikel auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu verlieren . Suchen Sie auf Google-Bildern, Online-Bewertungsseiten, Social-Media-Plattformen und sogar auf Ihrer eigenen Website nach negativen nutzergenerierten Inhalten.

„Eine Schlüsselkomponente effektiver Krisenkommunikation besteht darin, zu verstehen, was verschiedene Zielgruppen und Interessengruppen zu einem bestimmten Zeitpunkt über eine Organisation sagen“, sagte George Sopko, Vizepräsident von Stanton.

Er schlug vor, Überwachungssysteme aufzubauen, die negative Trends schnell aufdecken, bevor sie zu einem größeren Problem werden und in die Medien übergehen. Sopko empfahl auch, die Marken- und Krisen-Keywords, Influencer und Konkurrenten des Unternehmens zu überwachen.

6. Überprüfen Sie die Situation und lernen Sie daraus.

Sobald die Krise vorbei ist, führen Sie eine Post-Action-Review durch. „Schauen Sie sich an, wie gut Ihre Mitarbeiter und Ihr Management mit der Situation umgegangen sind“, sagte Nierman. „Diskutieren Sie, was hätte anders gemacht werden können und welche Änderungen notwendig sind, um eine ähnliche Situation zu verhindern.“

Nach einer Krise sollte sich ein Unternehmen darauf konzentrieren, seine Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen. Verlagern Sie das Gespräch auf positive Nachrichten von Ihrer Marke.

Was man während einer PR-Krise nicht tun sollte

Unsere Experten warnen auch vor PR-Fehlern. Wenn Sie Ihre Medienreaktionsstrategie erstellen und ausführen, tun Sie Folgendes nicht:

Schlag aus

Selbst wenn jemand etwas völlig Falsches über Ihr Unternehmen gesagt hat, ist es nie eine gute Idee, negativ zu reagieren oder den Beschwerdeführer für die Situation verantwortlich zu machen, sagte Mathis. „Man muss strategisch denken und Emotionen zurückstellen“, fügte sie hinzu.

Angebot „kein Kommentar“

Keine Antworten auf potenzielle Fragen zu haben, ist das Schlimmste, was man während einer Krise tun kann, sagte Nierman. Aber manchmal können Sie mit den Informationen, die Sie derzeit haben, wirklich keine gute Antwort geben.

Unsere Quellen stimmten zwar darin überein, dass die Verwendung von „kein Kommentar“ besser ist, als sich etwas auszudenken, nur um eine Antwort zu geben, aber es ist leicht zu erkennen, wie dieser Ausdruck als Versuch missverstanden werden kann, ein Problem zu vertuschen oder zu vermeiden. Wenn Sie nicht genügend Informationen haben, um eine solide Antwort zu geben, teilen Sie dies mit und versichern Sie der fragenden Person, dass Sie eine Erklärung abgeben werden, sobald Sie weitere Einzelheiten haben.

Reagieren Sie zu schnell oder zu langsam

Beim PR-Krisenmanagement dreht sich alles um Timing. Sie wollen keine voreilige Antwort geben, bevor Sie alle Fakten haben, sagte Gault. Spätere Aussagen rückgängig machen oder ihnen widersprechen zu müssen, kann Ihrem Ruf weiter schaden. Eine Verzögerung Ihrer Reaktionszeit wird Ihnen auch keinen Gefallen tun.

Gehen Sie auf die Situation ein

Mathis erinnerte Geschäftsinhaber daran, dass der Nachrichtenzyklus kurz ist und die Situation mit ziemlicher Sicherheit vorbei sein wird. Eine Phase „schlechter“ Presse ist oft nur ein Schluckauf auf Ihrem Weg zum Erfolg, daher sollten Sie sich davon nicht vollständig von der Führung Ihres Unternehmens ablenken lassen. Die Leute können deinen Fehler vergeben und vergessen, aber sie werden nicht vergessen, wie du dich dabei verhalten hast, sagte sie.

„Denken Sie immer daran, guten Geschmack zu verwenden, egal wie schlecht [die Aussichten] scheinen“, sagte Mathis. „Es ist wichtig, mit der Situation richtig umzugehen.“

Schlüssel zum Mitnehmen: Schlagen Sie nicht aus und geben Sie anderen die Schuld; Gehen Sie auf die Situation ein, indem Sie maßvoll und aufrichtig reagieren; und aus dem Vorfall lernen.

Keep it real nach einer PR-Krise

Wenn wir etwas aus hochkarätigen PR-Katastrophen gelernt haben, dann die, dass Verstecken, Ablenken und unaufrichtige Aussagen nicht das Richtige sind. Stakeholder möchten im Voraus wissen, dass Ihr Unternehmen die Rolle versteht, die es in einer PR-Krise gespielt hat oder gespielt zu haben scheint. Sie möchten, dass Sie Verantwortung übernehmen und über zukünftige Präventionsmaßnahmen kommunizieren.

„Schlechten Nachrichten einen Schritt voraus zu sein“ ist vielleicht nicht mehr realistisch, aber es ist möglich, schnell Aussagen zu formulieren und zu veröffentlichen, die deutlich machen, dass Ihre Organisation zur Rechenschaft gezogen wird und Schritte unternimmt, um das aktuelle Problem zu lösen und zu verhindern, dass es erneut auftritt. Marken müssen ihren Anteil an negativen Ereignissen schnell anerkennen und den Stakeholdern ehrlich sagen, wie sie sich verbessern können.

Eine Ausnahme kann auftreten, wenn es um rechtliche Fragen geht; Wenden Sie sich in diesen Fällen an Ihre Rechtsabteilung, bevor Sie eine Antwort geben. Wenn die Krise beginnt, Sie zu verlassen, wenden Sie sich an externe PR-Experten, die Ihnen helfen, eine Strategie zu entwickeln, um das Vertrauen der Stakeholder zu erhalten oder zurückzugewinnen.

Ross Mudrick und Matt D’Angelo haben zu diesem Artikel beigetragen. Einige Quelleninterviews wurden für eine frühere Version dieses Artikels durchgeführt.